Metáfora y metonimia en la Publicidad

La publicidad, a través de sus metáforas, actúa como esponja y espejo , ya que empapa los valores estéticos e ideológicos circundantes y, a su vez, muestra nuevos patrones, que quedan legitimados en su difusión. El análisis de las metáforas y su utilización en la publicidad puede desvelarnos algunas claves del poder de la metáfora para crear sistemas de representación.

                                              

En este anuncio de perfume el frasco adquiere la forma de la modelo. Se produce una identificación entre un rasgo del objeto, su forma y un rasgo de la mujer, su silueta. Esta identificación fuerza la personificación del objeto y limita los rasgos que definen a la mujer: su perfecta silueta.

                                                    

Nuestro cuerpo y nuestra experiencia con los objetos físicos más cercanos proporcionan la base de lo que Lakoff denomina metáforas ontológicas que pueden describirse como formas de definir los acontecimientos en términos de sustancias o contenedores físicos. Cuando decimos que estamos «en peligro» o que vamos «hacia la destrucción» utilizamos estas abstracciones como si fuesen algo físico, contenedores en donde nos encontramos o puntos físicos hacia los que avanzamos. Las preposiciones se utilizan en este caso como forma de traslación metafórica. En la metonímia la personificación o la sinécdoque se produce algo similar. En la metonímia y en la sinécdoque no utilizamos un objeto para comprender otro sino para que lo represente en parte. Es ésta una figura consustancial a la publicidad, ya que el objetivo último de las campañas publicitarias es la identificación de la marca por el producto. En los casos extremos las marcas vampirizan los objetos que representan: en España marcas como Tippex, Coca-cola, Kleenex o Rimmel se han lexicalizado.

En los últimos años el marketing se ha orientado hacia la venta de marcas, mas que de productos. Las grandes compañías no se dedican a vender productos, que suelen ser fabricados en países del tercer mundo por mucho menos dinero, sino a la implantación de marcas.