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Maximización de la publicidad de concientización: un llamado a todo el cerebro

Los autores, Rapp y Collins, hacen una clara diferencia entre dos formas de hacer publicidad: la primera dirigida al hemisferio izquierdo y una segunda hacia el hemisferio derecho de nuestro cerebro. Estas formas de dirigirse a los consumidores surgen a partir de la explicación de una dualidad en la forma de pensar y de sentir de los seres humanos. Cuando se refieren a la publicidad dirigida al hemisferio izquierdo de nuestro cerebro, hacen énfasis en la persuasión, es decir a partir de brindar información, beneficios y características de un producto, el consumidor de manera inteligente puede razonar su compra y elegir un producto según sus necesidades. Este tipo de publicidad insiste en darle al consumidor mediante el lenguaje una razón clara del ¿por qué? consumir dicho producto. En este sentido, creemos que esta forma de hacer publicidad puede ser efectiva según el tipo de producto o de servicio que queramos anunciar; los consumidores generalmente invertimos mayor tiempo en la búsqueda de información de un producto y la comparación de este con otros, cuando somos más sensibles al precio, es decir cuando vamos a realizar una compra en la que el desembolso de dinero es más notoria en nuestra economía, en este caso una publicidad dirigida hacia el hemisferio izquierdo será de mayor valor para el consumidor que una que únicamente muestre imágenes del producto. Actualmente esta forma de publicidad es más necesaria con la aparición de diferentes productos tecnológicos de información y de servicio, pues para su introducción en el mercado es necesario dar a conocer sus características y beneficios verbalmente de tal forma que puedan convencer al cliente de comprarlo. Una segunda forma publicidad es aquella que se dirige al hemisferio derecho del cerebro; este tipo de publicidad se da con mayor frecuencia en productos similares por ejemplo los shampoo, los refrescos, cigarros, etc., pues el proceso de compra de estos productos es menos pensado y se realiza de manera más frecuente, lo cual permite crear un mensaje divertido, diferente con una propuesta única de venta que genere recordación en el consumidor o bien que provoque en él un sentido de pertenencia que lo invite a realizar la compra de dicho producto.Este tipo de publicidad busca llamar la atención del consumidor mediante imágenes que generen el un interés y una identificación con el producto. En ocasiones, si el mensaje no es claro puede causar mal interpretaciones en el consumidor, por tanto es muy importante conocer al mercado al que estará dirigida la publicidad para poder  tener una comunicación clara con el mismo, donde el mercado pueda decodificar el mensaje con la intención con la que fue generado.Creemos que esta segunda de forma de dirigir la publicidad no sólo implica de grandes mercadólogos y creativos si no también de grandes diseñadores que logren comunicar mediante una imagen el significado que queremos dar  a conocer a nuestro mercado. Pero no sólo existen estas dos formas de publicidad, la lectura nos habla de una tercera en la que intervienen aspectos lógicos y verbales como intuitivos y no verbales, es decir una publicidad dirigida al cerebro completo, tanto a nuestro hemisferio izquierdo como al derecho.Este tipo de publicidad implica la creación de un mensaje que incluya tanto imágenes como un lenguaje que comunique el por qué de la compra del producto. La decisión de enfocar la publicidad hacia un solo hemisferio o hacia todo el cerebro radica en la retroalimentación que tenemos de nuestro mercado, al obtener información real y medible de aspectos demográficos y psicográficos. Sin embargo en la búsqueda del cómo dirigirnos a nuestro mercado debemos tener cuidado en evitar caer en la creación de un mensaje publicitario no cerebral, este se refiere a la publicidad que no nos da ningún argumento razonable, no tiene un simbolismo visual claro, y tampoco tiene una propuesta única de venta, simplemente nos hace reír o es creativo, pero por ningún motivo pasa de llamar nuestra atención a llevar a cabo una acción de compra. En la actualidad, la televisión es el medio que ha logrado captar mayor número de cerebros, por encima de la publicidad impresa; la publicidad televisiva implica una gran inversión por parte de las compañías anunciantes por lo tanto si nuestro mensaje publicitario no es efectivo, esta inversión se convertirá en miles o millones de pesos tirados a la basura. Dentro de la lectura, los autores nos hablan acerca del auge que la publicidad dirigida hacia el hemisferio izquierdo requiere con el desarrollo tecnológico actual, hablan de la importancia de esta forma de publicidad no sólo en la televisión si no también en los medios impresos, tales como revistas o libros, haciendo alusión al crecimiento del mercado lector estadounidense; sin embargo, creemos que en nuestro país no sucede lo mismo ya que el mercado lector es escaso y son pocos los consumidores inteligentes que en la búsqueda de información para la compra de un producto acuden a revistas especializadas o medios impresos como el periódico, por el NSE, la mayoría de la población mexicana tiene como principal medio de información la televisión,  y este medio se convierte en el principal determinador de la compra de un producto. Por otro lado estamos de acuerdo con la importancia de crear lealtad de marca en nuestro mercado, la cual radica en el conocimiento de nuestro mercado y en el saber escucharlo para así poder ofrecer el tipo de publicidad que ellos requieren, en donde podamos dar una razón clara del por qué seguir comprando dicho producto de manera atractiva y clara. Finalmente, creemos que independientemente de las formas de dirigir la publicidad ya sean hacia un solo hemisferio o hacia ambos primero debe llamar la atención del consumidor potencial, debe causar interés en el mismo, para que entonces surge en este un deseo que lo lleve a la acción de compra. (AIDA) La respuesta a ¿qué tipo de publicidad utilizar?, se encuentra en nuestro mercado, nuestro consumidores son quiénes pueden ayudarnos a tomar esta decisión. Creemos que la publicidad para todo el cerebro es la más utilizada en la actualidad pues buscan equilibrar la emoción y la razón para atraer a un mercado específico.        BibliografíaRapp Stan, Collins TomMaxiMarketing: El nuevo rumbo de las estrategias de promoción publicidad y mercadotecnia.Edit. Mc Graw HillMéxico, 1990pp. 112-130

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